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抖音的618野心:无金融,不带货

互联网老三的宿命作者:orange京东炒热的“618优惠日”,早已是所有中国电商共同的狂欢节。今天,这个疫情期间尤为特殊的618,头条新闻的主角却不一定是京东或天猫:有媒体透露,6月上旬,抖音所归属公司字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。简而言之,张一鸣,那个南开出身的理工男,带着字节跳动杀进了电子商务的红海,很可能,跟拼多多一样掀起不小的浪潮。其实从6月1日开始,抖音就开始举办“618带货节”,并将一直持续到21日。“直播带货”是抖音流量套现的重要途径,那么,它会是字节跳动做电商的终极策略吗?真不见得。这家有望成为“中国互联网第三极”的公司,可能醉翁之意不在酒,而在将电子商务锁定为字节系的互联网金融入口。这个新电商挚爱资金沉淀池

地球人都知道,阿里巴巴在淘宝、天猫这样的平台玩转了“资金沉淀池”。字节跳动做电商,自然少不了来自于资金池的诱惑。2018年,字节跳动营收500亿元,2019年1400亿元,2020年目标1800亿元。根据公开报道,近两年,高速成长的字节跳动,营收不断突破,甚至实现每年三倍的指数级增长。作为字节跳动旗下的第一利器,抖音一直承担着营收重任。据报道,2019年抖音为字节跳动商业产品贡献60%-70%的份额,其次是今日头条、皮皮虾、西瓜视频等产品,同时在字节跳动的营收体系中,广告收入占据整个营收的90%左右。2019年10月底,抖音已经实现日赚2亿广告收入。不过抖音广告位设置,也已经到达10-20%的天花板水平。进入瓶颈期的字节跳动,将下一个千亿级营收的商业化路径,瞄准了电商。

这一点在抖音上反映明显。今年,抖音不断优化自身电商功能,并在4月1日愚人节,牵手罗永浩直播带货,向外界高调表明进军直播电商的姿态。效果不错。不过,归根到底,字节跳动仍始终在为“别人”做嫁衣:抖音直播对商家而言是“赔本赚吆喝”,通过抖音引流到淘宝、京东等平台是最终目的。相反,抖音自身旗下的抖音小店,却少有商家买单。据报道称,今年抖音电商的任务是做闭环,让用户在抖音App内部完成整个购买动作。显然,仅仅作为引流渠道,还撑不起字节跳动的野心。打造一个和淘宝同样性质的marketplace(电商交易平台),在内部建立起电商生态,形成资金沉淀池,才是字节跳动真正的小目标。社交化B2C一条路走到底

依靠抖音APP的小店功能完成闭环,开展整个电商业务,只是字节跳动的一小步。从长远来看,字节跳动本次明确“电商”的一级业务部门,必有更宏大的计划。C2C模式不可能,B2C是必须的。以C2C起家的淘宝在2011年推出了天猫,同年,天猫双11诞生。2018年11月,阿里CEO张勇更做出组织架构调整,全力发展天猫体系,将天猫升级为大天猫。淘宝被阿里冷落,实际上就因为C2C并不符合社会资源优化配置的原则。C2C起家时,解决的痛点就是“干掉赚差价的中间商”。后来,C2C里的店主,自己就成了被B端干掉的中间商。从消费端也不难发现,人们普遍更乐于选择信誉有保障的品牌商家。这一点,在京东自营上体现得尤为明显。刘强东概括说,这就是从“价格驱动型”向“价值驱动型”的升级。对于用户基数超2亿的字节跳动来说,如何用好社交营销,必然是其电商成功与否的关键。

无论抖音还是今日头条,定位均是流媒体平台。有主播带货,不少用户愿意花小钱冲动消费手机壳,但要是购买华为Mate系手机,显然还是选择京东更靠谱。过度娱乐的抖音,跟大额消费场景严重不匹配。所以,字节跳动需要打造一个电商新品牌,或者说一个独立APP,摆脱抖音的线上消费局限,直击电商单品价格过低的痛点。重注互联网金融是“老三”的宿命

在中国一二线互联网企业里,线上金融真正的龙头老大肯定是手握蚂蚁金服的阿里巴巴。小马哥的腾讯系,则凭借恐怖的社交流量,在微信上沉淀了用户巨额的闲置资金。不过,这个老二在金融产品的丰富性和服务性上,跟阿里还有相当的距离。京东一直把“金融”视作集团战略性的业务。可惜,尽管在电子商务上做到老二,但京东的流量仍不可与AT(即阿里和腾讯)比肩。更何况,从京东商城导流到京东金融,效率真心太低,毕竟优质客户并不会为了一块或几毛钱利益,去专门下载一个APP。更何况,京东的“干爹”腾讯,并不乐见京东在互联网金融领域做大做强。对于严重依赖微信支付的京东来说,其实也有很多掣肘。刘强东对此有没有一丝丝怨念?放心,一定有的。那我们凭什么说,字节跳动做电商的野心,极可能就是互联网金融?在眼下的2020年,电子商务差不多已成了一个传统行业。整天“忽悠”大家互助式砍价的拼多多,虽然存在感比较强,但“价格驱动型”是赔本赚吆喝,距离赚钱还真有点遥遥无期。去年即已爆火的直播带货,阿里系仍是绝对的第一。当然,抖音短视频,虽说缺乏电商基因,却天生是直播带货的极佳平台。培养一批顶流主播,并不太难。但真正的重点是,平台通过带货赚取的那点佣金,对小公司来说是天文数字,但对市值约800亿美金的字节跳动来说,真的能满足胃口吗?不能。百度,早就从“老三”座次上掉下来。中国第三大互联网公司,其实就会在美团和字节跳动之间产生。做老三,就免不了要在金融这个最赚钱的领域之一,拿出硬本事。而今年或明年就会上市的字节跳动,很有必要讲好一个互联网金融的故事:日活跃用户超4亿的字节系软件,可合力将用户导流到一个字节旗下的新电商品牌,然后,具有特色和吸引力的字节跳动金融平台,便开始向用户勾手指头了。

互联网金融的蛋糕,实在太大了。而且,它的容量还在爆发式增长。或许几年之后,习惯在手机上完成日常缴费、存款、消费、贷款等金融操作的年轻人,已很难跟线下银行产生交集,就像他们现在很少打开电视机、也彻底放弃了座机一样。字节跳动真正的问题,并非是否要做金融,而是如何做好金融服务。其实,像芝麻信用分这样极具智慧的创新,就为支付宝带来了可怕的用户黏性。字节跳动如果真要破局,还需从机制上革命性创新,以避免京东金融“小打小闹不痛不痒”的尴尬。37君看好字节跳动。像张一鸣这样的80后,已是深度改变国人生活方式的商界传奇,未来仍有很大可能突破我们的想象力。

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