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聊聊启动页广告与商业问题

产品日课 №.001

读者提问:

呆总,为什么有些用户体量大的应用(比如微信)不在启动页投放广告呢?

这是张小龙原话:

想一想,你每天花在微信上的时间有多少?你花在最亲密的朋友家人身上的时间多,还是你花在微信的时间多?如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?你每次见他,都要先看完广告才能揭开广告跟他说话。

当然,微信这种体量的产品不是一般产品可比拟的,所以张小龙这句话不适用于绝大部分产品,但启动页广告会影响用户的使用体验,这是真实存在的。

现在很多产品都会有类似的情况,比如在启动页放一个广告,角落有一个难以点击甚至看不清楚的「跳过」按钮。

难以点击是因为按钮实在太小,常常想点击「跳过」,反而会因为误触而进入广告页。

看不清楚是因为按钮实在太多,一些产品经常会在广告里嵌入 2-3 个类似于「跳过」的按钮混淆广告原本的关闭按钮,比如……算了。

不说用户看不看,就本质来说,启动页广告太耽误事。

一般会在启动页嵌入广告的产品,一定会有一个启动重加载的机制,比如程序切换出来,过多长时间再回去,产品会重新刷一次界面,启动页会再次出现,之后才回到用户刚才停留的界面,或者可能直接回到首页。

如果像微信这样的产品,定了类似的规则,那得多耽误用户使用,用户每次想起来回去都得在启动页停留 4-5 秒。

于是我现在 ipad 上类似的产品基本都卸载了,都是直接用网页,几乎不需要启动时间。

可能有人会质疑说:这是一个用户体验与商业目标平衡的问题,不这样做公司怎么赚钱?

这句话没错,但是说这句话的人往往忽视了当中「用户体验」的部分,而是把重点放在了「商业目标」上,以至于「平衡」成了企业盈利的借口。

试问,在启动页广告上再嵌入误导类跳过图标的产品哪里存在体验的考量呢?

所以,是真的考虑体验与商业的平衡?还是只倾向于收益?

于是,就需要分两种情况来说明。

按理说,启动页广告的收益是相当可观的,尤其用户体量越大,收益就会越高。

思考一下,既然体量越大,收益越高,那么用户体量大的产品做启动页广告效益就更好。

但既然用户体量这么大,那为什么不从其他方面获取收益,而是单从启动页呢?

反过来,广告商同样不会找用户体量小,没什么活跃度的产品投放广告。

于是,大部分会在启动页投放广告的产品都是行业内腰部及以上的产品。

既然如此,这类产品就不存在依靠启动页广告存活的可能。

所以商业与体验的平衡关系,应该是基于这类产品来探讨的。

如果非得说有部分产品的核心收入来源就是启动页的广告,那另说,我也不说明这里面的问题,就以确实可能存在这样的情况为原则来阐述。

于是这两种情况就是:启动页广告仅是产品收入来源的一小部分;以及完全依靠启动页广告维持生存的产品。

然后我们再从所谓的「平衡用户体验与商业目标」的角度来说明启动页广告这个问题。

启动页广告仅是产品收入来源一部分的情况。

如果完全不做,那就是各位认为的,产品倾向于用户体验,不在乎这点利益。如果做,就是站在商业角度,抛掉体验部分。

其中平衡指的是,不在首页投放,而是定义新的规则,想方设法融入到产品内容当中去,尽可能不要打扰到所有用户。

比如以前内容类网站上恒久不变的广告,很多产品都把它们做到了信息流里去,相对来说打扰就更小了。

当然其中还有一个原因是,屏蔽广告的插件多了,所以企业换了广告的展示形式。包括 App 上,也有类似的一些插件,可以帮助用户自动快速跳过启动页广告。

反过来从这点也可以看出,人们对启动页广告的反感程度,甚至需要三方插件来屏蔽了,所以哪里存在体验可言。

所以平衡指的是弱化它,让广告更合理地出现。

那么真的存在依靠启动页广告才能存活的产品么?假设有。

那就不考虑体验,但这样的产品必须满足三个条件:

用户体量不小,所以才有广告商投广告;

产品没其它任何盈利模式,或者有,但是赚不到钱;

收入只依靠启动页广告与融资。

这样的产品,你说启动页投放广告,那确实无可厚非,但是否真实存在,我相信大家不需要思考都能知道。

在《无界面交互》中一书中有提到类似的内容:

广告收入是互联网各大公司的主要来源,为了吸引广告商的广告投放,产品使用各种方式来吸引用户停留在界面,让用户对界面上瘾,以此获得好的用户活跃数据。用户体验和商业的问题该如何平衡,一直以来是个难以解决的问题。但是其根源在于公司对广告盈利的过度依赖。

不同的是,现在许多产品依靠各自的产品属性,将广告融入到产品中去,最大化程度降低广告的打扰程度,以智能推荐的方式推送给用户,说明在这个问题上,已经存在一些可行的解决方案。

尤其是启动页广告,它只是所有广告类别中的一种方式而已。

就像上面提到的微信一样,微信的收入来源虽然也包含广告,但是朋友圈露出的处理方式相比于启动页来说,无论从体验还是感知上都要好得多,商家利益或许也能被最大化。这才是所谓的商业与体验的平衡。

而不是以一句「商业与体验的平衡」来反证启动页广告的合理性,这是本末倒置。

同样,不仅仅是产品的启动页,包括产品中的方方面面,都是形成产品气质的因素,用户在使用的过程中一定会对该产品形成某种印象。比如苹果与小米,微信与 QQ。

但是有一个共性,就是能处理好广告的产品,本身体验就不错,产品的这种气质,用户能感受得到。

以至于,启动页广告,本质上就是一块看似味道甜美,却又可能让人食物中毒的蛋糕。

如何取舍,就因人而异了。

🤔最后,启动页广告的收益大家网上可以查一下,虽然可观,但是相对企业用户体量来说其实不多,所以如果企业是依靠启动页广告存活的话,那得有多诡异。既然如此,为什么不好好优化优化呢?

于是就去问了一些在腰部及以上企业工作的同学,说为什么会在自家产品保留用户都不喜欢的启动页广告?

回复的一类答案大致是:大部分启动页广告的投放目的,主要是商业化收益,如果对大盘数据没有太大的影响,就不会过度关注。但如果说启动页广告会对数据转化产生影响,就会专门检测和标记出来,让高层决策。另外影响较大的话,数据部门也会预警商业部门限制往这些地方投放广告。但是一些高层通常都会为了这部分利益,而保留这类广告。

这就是启动页广告如今的尴尬处境。

但要知道的是,有时候业务数据的变化,是无法判断体验问题的。这是关键,也是目前市面上的各类好坏产品广告设计的差异所在。

而如今的一些产品,几乎习惯了照抄现有的产品模式,缺乏探索问题解决方案的精神,以至于都如此雷同。

于是,我对是否设置启动页广告这个产品行为有一个肤浅的结论,即假设我自己做产品,在能够存活的前提条件下,我应该不会设置启动页广告吧,我(盲目)相信自己有把广告更好地融入到产品中的能力。

谢谢阅读:)

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