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自建电商,死路一条

作者 | 智叔来源 |电商智库(ID:ECzhiku)

品牌都爱自建电商品牌对自建电商总有一种迷之执着。2017年7月,LV在其中国官网上推出在线选购服务。那是继Coach、Burberry、Gucci之后,第四个在中国大陆开启自建电商的奢侈品牌。一年之后,范思哲、爱马仕先后加入自建电商大军。同年11月,美图公司宣布,旗下自建电商平台“美图美妆”停止运营。无独有偶,除了国际奢侈品牌,国内传统老牌们也对自建电商情有独钟。今年4月,75岁的宗庆后宣布,娃哈哈将建立四大电商平台。在此之前,自建电商平台的国内品牌还包括联想、海尔、美的、格力……名单可以列很长。但是,自建电商真的有这么香吗?在京东、天猫、拼多多等综合类电商巨头面前,诸如寺库、考拉一类的垂直类电商平台都还在夹缝中求生存,单打独斗的品牌商,凭什么杀出一条血路?不想让中间商赚差价的理由首先我们要承认,大牌品牌商确实具备自建电商的资本。其一,不差钱;其二,品牌已经得到了广大群众的认可;其三,在线下市场,他们已经打败了无数对手,取得了相当巨大的成功。那么在线上市场,他们当然也有去拼搏的底气。更何况,在自身实力充沛的情况下,谁都不愿意被中间商赚差价。美特斯邦威是很早就看到机会的那一批选手。2015年,淘宝日活才刚破亿,美邦发布了“有范”App。值得留意的是,有范不止销售美邦自身服饰,它还号称引进了大量国内外优质品牌,尤其是一些独立设计师的个性化品牌。然而2年零4个月之后,有范App宣布停止运营。有范APP曾邀请周杰伦代言这还不是美邦第一次自建电商翻车。早在2008年,美邦就开设了淘宝店。2010年底,美邦自建电商平台“邦购网”上线。彼时创始人周成建对邦购网寄予了极大的厚望:到2020年,销售额将达到1000亿元。但是令人意外的是,试运营不到一年,美邦就匆忙剥离了邦购网业务。究其原因,周成建的说法是,盈利难以保障,怕影响上市公司投资者的信心。值得注意的是,投入6000万,销售额达2亿元,邦购网并没有亏损。在把烧钱当成家常便饭的电商行业,这样的投入产出比并不算低。很显然,美邦低估了自建电商的推广成本,也没有做好会暂时拖累上市公司业绩的准备。面对股价下跌的风险,美邦不得不认怂。五年之后,美邦则陷入了自建电商的深水区——供应链。线下与线上渠道不同,价格和款式是否要有所差异?与之相应的,背后的供应链调整是一门堪称走钢丝的平衡术。美邦当时的问题是,电商的发展,还加速暴露出了其原本就存在的致命缺陷:加盟销售。在线下门店拓荒年代,加盟商可以让品牌快速铺满市场。但是由于线上渠道的透明化,消费者无疑会对款式和价格进行对比,这是对加盟店的第一重冲击。第二重冲击在于,为了加速款式更新,美邦开始学习Zara模式,从加盟向直营转型——很显然,双方必然出现利益冲突,而自营电商则是横在双方中间的定时炸弹。最终,自营电商成了美邦衰落的加速器。很早之前,马云曾找周成建聊过两三个小时,劝他不要烧钱做自建电商,“做好自己的产业、品牌就可以了”。很多年以后,周成建向后人提醒:在经济好的时候,手头“子弹”很多,最需要戒浮躁;在经济不好的时候,更需要“做正确的乌龟,不要做错误的兔子”。这不由得让人想起一句古话:秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。一场关于“自建电商”的争论关于品牌是否要做自建电商,2016年刘强东曾经掀起过一场争论。在当年的亚布力论坛上,第一次参会的刘强东发表了和马云类似的言论:“大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上做好研发设计,销售管道应该交给线上零售商和经销商做好,自己没必要成立一个什么电商部门,弄一个庞大的团队,这么高的薪水待遇,去网上做营销。”苏宁副董事长孙为民的反驳观点很有代表性——“传统品牌只需要专注产品”的言论完全是别有用心,任何企业的研发、设计都需要来自市场、用户的及时反馈。如果品牌企业放弃电商运营,只提供产品,不接触用户,最终就会沦为电商平台的附庸。(刘强东)真实目的是对品牌企业实施“愚民政策”,建立“渠道霸权”。小农经济的“地主思维”,总想把传统企业变成他的佃户。还有商家直接用理论反驳刘强东——营销讲4P,产品(product),价格(price),place(渠道),promotion(促销)。一个有品牌的企业怎么能够把渠道放弃掉?或者完全交给第三方?双方论战相当精彩,但是不得不承认的事实是,绝大多数品牌确实不适合做自建电商。什么叫绝大多数?1、不知名的小品牌;2、自身产品没有足够竞争力,希望用自建电商来逃避问题的企业;3、产品太过单一的品牌。品牌存活的关键是产品,其次是价格。站在消费者的角度,他们还需要的是最便捷的渠道。在同质同价的情况下,品牌非得让消费者去下载新的App,“不是蠢,就是坏”。将自建电商作为一种防御措施没问题,小程序、京东、天猫、抖音、快手多渠道投放也是不错的选择。但是在自身产品都没有竞争力的情况下,还分心斥巨资去做“重型”自营电商,结局可能就只有死路一条。

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