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偌大的深圳,养不活一家诚品?

“诚品是什么?”一年半前,当诚品生活深圳开业时,有很多深圳人对诚品“无感”。在不少人看来,无非是深圳多了一家可以打卡的“网红店”罢了。这种存在于理想与认知间的尴尬,伴随着诚品在深圳的整个生涯。在离开业两周年越来越近时,媒体和商户却告诉我们:诚品与深圳正在渐行渐远。诚品撤离深圳?正如当年一样,依然有很多深圳人对此“无感”。

01尽管官方还未正式发声,但无论从南都的报道,还是诚品商户发的告别信中,我们都可以读出:诚品撤离并非空穴来风,甚至正计划于今年年底就与深圳告别。

作为诚品在大陆开的第二家店,华润在引进诚品生活深圳时便被予以厚望,希望它能成为“深圳人的文化绿洲”。在开业第一次亮相,诚品就打出了“幸福生活的必要存在”的旗帜。

其实,对于诚品生活为什么选择将大陆地区第2家门店放在“文化沙漠”的深圳,而不是历史文化底蕴更为深厚的北京、西安或者成都,大家一直有很强烈的疑问。

已故诚品生活创始人吴清友先生是这么回答的:

“诚品一直是属于和文化息息相关的产业。我认为21世纪是城市的世纪,未来大陆的城市化、城镇化也是大势所趋,在我自己的理解中,深圳在整个城市发展历史上有它独特的位置,和其他城市,例如广州、上海、北京这些拥有本地化的文化的城市有所不同。

深圳没有那么长的历史,它从一个小规模的渔村发展而来。我们认为,不仅是在中国,甚至在世界范围内,深圳都是新文化的启蒙和发展的重要地点,是以后规划新兴国家、新兴城市发展的一个范本和参考,是一个重要的标杆。

其次,深圳绝大部分市民都是从大陆各个不同省份汇聚而来,从某种意义上来说,深圳更容易形成来自不同地方的人们一起进行的集体创作。这是一个很创新,很多元,很有包容力的城市,等50年后再来看这座城市创造出来的文化底蕴,一定是和大陆别的城市不同的。”

▲图源:诚品生活深圳微信公众号

然而吴老先生可能也不会想到,在深圳开业不到一年半,这块绿洲就将面临“枯萎”的困境。而深圳人的幸福生活与诚品之间,也似乎未曾产生过“存在的必要”。

这种“打脸”,是因为诚品水土不服,还是因为深圳是文化沙漠呢?似乎都不是。毕竟,诚品今年关的店不止一家,今年3-5月,诚品已经接连关闭了台南安平店、台东店、士林店。

尤其在5月31日,由于租约到期,作为台北文化地标的诚品敦南店,在超过5万名读者的雨中注视下,熄灭了那盏亮了21年的灯。

如今,诚品还有46家店在运营。在诚品书店负责人吴旻洁看来,闭店只是正常的调整。“关店不是坏事,不关店也不见得是好事,但开错店一定是坏事,开对店才是好事。”

02

有人曾猜测诚品撤离深圳,是因为体量巨大的诚品承担不了深圳的高租金;也有人说,疫情是压垮诚品生活深圳的最后一根稻草。深圳算是“开错店”吗?至少有一点是可以肯定的:

诚品在深圳不赚钱。或者说,诚品在深圳不知道怎么赚钱活下去。

从地段上看,诚品生活深圳位于中国最牛街道办的粤海街道办,是核心区域中的核心,集结了大部分深圳的名牌企业与技术精英;诚品所在的万象天地,是2019年年收入排名深圳前三,南山第一的顶级MALL,每天都是人流涌动;诚品周边的小区,均价已超过15万/平,是没有千万身家无法入住的网红豪宅…..

也就是说,诚品生活深圳在当地最好的地段、在最热闹的商圈,拥有最多年轻汹涌的人流量,以及超强的购买力。深圳的诚意之大,可见一斑。

然而手握一手王炸好牌,却打出了全线撤退的计划。

“精致有余,韵味不足”、“跟台湾香港的诚品差太远了”、“过期的设计,混乱的招商”…..自从诚品生活深圳开业后,类似的吐槽便时常听到。

图书馆面积有限,大部分书是大陆出版的畅销书,文创、手作也很少有独一无二的品牌,餐饮相比于隔壁的万象天地也没有竞争力,所以最终导致了诚品生活深圳的人流堪忧,零售冷清。在每个非节假日,你基本上可以在多达六层的诚品生活里实现“区域包场”。

而且,诚品的业态组合没有足够的亮点。如果一定要说有,就是你能在一家书店里,吃到热气腾腾的酸菜鱼和火锅。

但这也是有原因的。吴清友曾说:“诚品书店不是要为了卖书,而是要推广阅读”。但这样的诚品书店,连亏了15年。后来,吴清友之女吴旻洁就提过:“诚品仅仅靠纯书店无法生存,必须转型为复合式商场。”

这导致了真正来诚品的,并非为了阅读。熟悉深圳地产的朋友曾开玩笑说:貌似诚品生活最大的价值,就是帮开发商抬高了周边的房价。

03深圳是一线城市,诚品是一线品牌。当我们在讨论为什么深圳养不活诚品时,很多人把矛头指向了深圳人的“没文化”。

有人说,诚品在深圳并非书店,而是网红店。当年,「文艺、温馨」是诚品书店开在台湾所留下的烙印。在香港时,它又被当地居民称「人多、昂贵」,而当它来到苏州与深圳后,它的前缀变成了「网红」与「打卡」。

不得否认,平时整个诚品生活深圳最热闹的店并非书店,而是一家网红奶茶店。

虽然大家经常开玩笑说,深圳是文化沙漠。但其实,深圳是阅读氛围很浓的一线城市。深圳是图书馆之城,也是阅读之城,2013年10月21日,联合国教科文组织授予深圳”全球全民阅读典范城市”称号。深圳还有连续举办了20年的“深圳读书月”。

尤其在实体书的消费上,深圳人曾经创下了载入史册的一刻。

1996年11月,第七届全国书市在深圳书城(现罗湖书城)开幕,当时这个在各地一度是“亏本赚吆喝”的书市,却在深圳迎来了高光时刻。

由于前来购书的深圳人多达10万+,书店不得不卖门票来限制人流。最后,原本5元的门票,最后被炒作到了80元/张!在整整为期十天的书市里,书城实现了2177万元的销售额,并一举创造了购书量最多、订货金额最大等多项纪录。

▲第七届全国书市开启,深圳读者蜂拥而至  文东 / 摄影到了2018年,深圳成年居民人均阅读纸质图书7.23本,超出国民阅读量2.56本,人均阅读电子图书11.21本,超出国民阅读量7.89本。深圳每日人均阅读时长,远超全国平均水平。

所以扪心自问,除了品牌,诚品还有什么可以吸引真正热爱阅读的深圳人呢?深圳人可以为了情怀而来的打卡,但缺少“内核”的希望,是无法支撑诚品的长期营运。

与其说,深圳养不活诚品,还不如说是,诚品惯用的业态组合和经营模式,并没有吸引到深圳人罢了。从招商设计运营,到生活模式的构建,诚品很少给人一种非去不可的理由。

目前,诚品生活深圳是否全线退出深圳还没有确切的答案。但如果诚品撤离深圳成真,凭心而言,这对深圳这座城市以及深圳人来说,都是一件令人遗憾的事情。我们相信,以万象天地的招商实力和吸引力,可以很快填补诚品离开的空白。但诚品能在苏州成功运营5年,而且目前也在谋划入驻上海等其他大陆地区,这种撤离深圳的结果,无疑会是一种“打脸”。哪怕实质上是因为两者“性格不合”,但深圳也难免落个“渣城”的不好名声。留不住一座诚品的深圳,后面还需面对K11等越来越多的文化品牌的入驻,大家还会报以多大的希望呢?“书店是一个众生平等的空间,你有时间来,不一定要花钱,只要在书店就是受欢迎的人……”吴清友先生曾对书店的意义有过这样的描述。作为普通的深圳人,圳长希望诚品哪怕只留下一间小书店,深圳也要把诚品留下来。因为深圳的包容,不应该以“赚不赚钱”来衡量一家书店的价值。就算诚品最后卖书不赚钱,但深圳人还可以大声地说:“我养你啊!”

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