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这款上线四年的休闲游戏上周又被苹果推荐了,它是如何做到四年经久不衰的?

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文:泽林斯基

谈及出海,大家的印象往往是将一款国产的游戏通过本地化、广告买量与市场营销等等手段在海外市场推广发行。但有这样一家与众不同的公司,虽然同在中国本土,但在选品上却着眼于全球,直接进行海外产品的全球发行,以《疯狂动物园》等产品为代表,陆续取得了喜人的成绩。

这家公司就是游道易。在众多国内从业者眼中,游道易是一家擅长轻度休闲领域的移动游戏发行商,不过在游道易VP孙可看来,游道易不是一家单纯的发行商,而是一家基于发行服务沉淀方法论的平台商或者说服务商。

6月19日《疯狂动物园》又被苹果推荐

将这种发行服务沉淀方法论化作表现,即是《疯狂动物园》在上线四年之后,仍然能够维持每月稳定的新增与收益。同时更能够在不定期被App Store进行推荐。在最近的6月19日《疯狂动物园》四周年前后,App Store又一次将这部作品置于推荐位置。

游道易VP孙可

从发行商到服务商、平台商,游道易是如何通过一款又一款产品的成功完成“打怪升级”的历练?在诸多全球化产品的发行过程中,他们又沉淀了怎样的方法论?具体到产品发行上,在全球范围内推广海外产品和国产游戏出海有哪些不同?获得苹果推荐的秘籍是什么?带着这些问题,我们希望通过采访游道易VP孙可来为游戏行业同仁们寻找答案。

以下为采访实录。

Q独联体:和一般做出海的公司不同,游道易通常是拿海外产品在全球市场来发行,二者相比有什么不同?A孙可:在很多同行眼里我们都是发行商,而且拿产品的方向很“奇怪”。一是我们会拿比较创新的游戏,然后也会拿重度网游。其实我们不单单是一个在全球看游戏在全球发游戏的发行商,之所以要签这些游戏,是为了服务于我们更深更广的一个愿景,我们是希望把整个服务带给全球更多的开发者或者说游戏公司,我们其实是游戏行业的服务商而不是单纯的发行商。之前发行产品做的这些常识,都是为了这个服务平台做积累和沉淀方法论。所以你看我们做休闲游戏,是为了积累广告变现和选品经验,做重度游戏也是通过重度游戏的发行学习怎么去做重度游戏的运营,怎么调整产品设计,怎么本地化以及运营大R用户等等,这是一个通过不同的产品学到不同东西的过程,再把这些方法论沉淀到我们的平台上。这两年其实我们比较沉寂,是因为一直在忙平台业务,比如广告变现的模块,KTPlay社区产品的运营,都是通过发行游戏之后慢慢总结方法论沉淀下来去做的这些平台服务,所以我们是一家基于发行服务沉淀方法论的平台商。Q独联体:服务商这个概念具体和全球发行有什么不同?A孙可:其实发行商往往都面临一个问题,就是选品难,你可以草率选择很多产品,一年发几十款,但发完之后能赚钱的可能也就1-2个,单纯的发行业务有局限性,这和有持续出精品方法论的研发还不通,发行很依赖产品和行业的发展。我们从成立的第一天就没把自己定位成发行商,就是能服务于全球开发者的平台,那么全球开发者非常多,轻度中度重度都有,侧重于广告变现或者内购变现的,国内的海外的也都有,所以我们是把这些市场和不同类型都去摸索一遍,才能把服务推给更多开发者。Q独联体:像您刚才说的,虽然我们也做过重度游戏,但在大家认知里其实还是一个非常擅长发轻度休闲游戏的公司,那么我们选品的整体准则是什么?A孙可:第一肯定是要有创意,这句话人人都再说,但是创意这个事总结下来是几个方面:一是玩法,玩法创意是大家最关注的的,但并不是说要是全新的、大家没见过的,这样我们可能也会觉得是不是我们的判断太局限,所以还是要玩法、画面风格以及题材的一些微创新。其实有一些玩法,有很多游戏都使用,但有些成了有些没成,你会发现风格和题材越大众化的游戏越可能成功。比如《愤怒的小鸟》,它不是最早的弹射游戏,但是它的形象大众化很容易接受,这就是题材和形象的创新,我们看产品的时候就要看包括玩法、题材和画风方面的创新;第二是这个产品能不能让我们学到东西,比如《天天过马路》当时我们就想做全球发行,在这个项目我们学习如果做全球化发行以及如何用广告变现,到了《疯狂动物园》这个中度一些的游戏,我们就学习了怎么去平衡广告和内购的收入;2017年我们又拿了《变形金刚》,它是完全重度的一个SLG,这是我们为了学习怎么在国内运营重度游戏,所以每一款游戏我们都需要能看到未来可以去尝试和学习的方法。Q独联体:基于这种选品思路,游道易拿到的很多产品都是全球化风格的,那么在出海的本地化上,是否工作量就小了很多,或者说可以把更多精力放在其他层面?A孙可:我们拿海外游戏是比较多的,比如《疯狂动物园》是澳大利亚开发者做的,理论上它在英语系国家不会有太多本地化的问题,但是当你面对中国市场的时候,还是需要做很多深度的本地化,包括我们申请苹果和谷歌推荐的时候,它们也会反馈说日语、俄语和法语等等非英语地区的一些问题,比如翻译不到位等等,所以说即使是全球化产品,你还是要关注很多东西。Q独联体:海外有很多节日,我们是如何来做节日活动运营的?A孙可:西方的比如圣诞节肯定是按照西方习惯来做的,但是在中国肯定春节是最主要的,这个还是根据主要国家来做气氛。然后像复活节、圣诞节这些节日都是拉新,因为休息日肯定新增会多一些,黑五的时候促销活动会多一些。我们游戏的促销活动全年都是比较平均的,只是是在特定时候可能会多一些,像国内的双十一、双十二我们可能打折会多一些。Q独联体:《疯狂动物园》既有模拟经营玩法也有休闲玩法,我们在推广中是怎么定位它以及认定竞品的?A孙可:我们签这个产品的时候,认为它是一个相对大众化的产品,实际发行以后你会看到,现在这款产品已经三年了,在全球有2亿多用户,男性用户巨多,然后男性里面也分年龄层次,像是中学生或者大学生会多一些,30岁以上的少一些,所以说年轻群体是我们的核心用户群,我们就需要根据用户群体去推广它。Q独联体:如果说涉及到搜索广告,我们会去买什么样的词?A孙可:会买一些类似竞品的,当然也是休闲类的、跑酷或者相对轻度一点的模拟经营都会买。这个是一个互相的事,很多人也会来买我们的关键词。Q独联体:之前您在演讲中提到过《疯狂动物园》的广告和内购收入比例是7:3,现在这个比例是否有变化,内购是否有提高?A孙可:现在大概是6:4,因为沉淀下来的老用户可能付费就多一些。其实三年里我们一直在做广告和内购的优化,广告太多会影响体验,一个DAU大概是五次或者六次,已经不少了,所以我们没有过分提升广告的展示,你会发现用户并不会看那么多,尤其是插屏这种,会影响游戏时长。内购方面一是对保留核心用户很有帮助,所以我们做了很多类似网游运营中的礼包,而且三年来游戏里的内容越来越多了,比如动物现在有500多种,我们就会把金币和能量等等做成组合礼包。现在我们在开发类似网游中的VIP系统,例如充值到一个阶段可以得到传奇动物等等奖励这样子,这是我们在网游中学到的,然后把它运营到一个相对中度的休闲游戏里面。Q独联体:《疯狂动物园》的1.22.6版本上线了订阅周卡,也是这个思路吗?A孙可:对,其实我们做这些,是为了不同用户群体在游戏里的体验。这个游戏里其实也有花大几千块收集动物的,在休闲游戏里已经算得上大R了,也有些用户是永远不付费的,他看广告也能玩很久。所以广告就是给不愿意付费的玩家,小额内购就是给小额付费的玩家,然后订阅和VIP就是给愿意长期玩但不想看广告的那些有一定付费能力的玩家。游戏里的内购和广告平衡是根据用户需求来的。Q独联体:您在之前演讲时候提到过游戏到了后期,变现能力固定、预算固定且成本越来越高的情况下,能获得的量越来越少,这个时候就需要拉升LTV,订阅这个事情不能说影响平衡,但它在拉升LTV的同时还是加速了玩家对游戏内容的消耗,在这一点上我们怎么去平衡?A孙可:这个确实是个难题。我们现在其实还在做UA,也一直在探索。《疯狂动物园》从2016年6月上线,到2017年底用户明显衰减开始买量。当时的买量相对来说比较轻松,不过那个时候LTV也没有现在高,所以有一点盈利的情况下我们就会买,甚至打平我们也可以去做,因为买量可以带来自然量。但是现在又过去了2年,素材我们也试了很多,到现在全球已经有2亿用户了,所以你现在要求每天能买来大量相对低成本的用户是比较难的,我们的策略是分区域轮流买,比如在台湾地区买一段时间,发现转化率下来了,再转到德国、法国这些国家,然后再到美国。Q独联体:那具体要平衡收入和生命周期这件事,要怎么去衡量?A孙可:看留存,我们做的改动肯定会对留存有一定影响,但是变化不会太大,现在这款游戏三年时间,留存的变化并不大,刚上线时候大概是55%,现在是50%左右的样子,降了几个点,但还是比较稳定的。Q独联体:从您过去的一些表述中,我们整体看,《疯狂动物园》的推广是分阶段的,比如最早是一个拿商店推荐的阶段,之后是买量阶段,然后到后期做LTV这个阶段,这个我们具体是怎么分的,精力和资源又是如何调配的?A孙可:这个根据游戏的不同,还是有很大差异。比如《滑雪大冒险》、《天天过马路》和《疯狂动物园》这三款游戏,都是自传播性很强的,这种产品上线时候苹果和谷歌觉得不错,那么它起步就是一个很好的起点;然后我们通过一个引爆点看看是不是能让它变成一个持续的大流量产品,比如对KOL的运营,发动用户产生内容等等。上面三个游戏,都是一开始就被推荐然后加上很多主播和用户的自发传播,得到的量级和曝光度都很大,而且在一个很低的成本下有很好的转化率。但是如果产品传播性没有那么强,你可能一开始就要做UA铺量。

Q独联体:像是使用KOL这种内容化营销,游道易整体上的方法论是什么样的?A孙可:这个不太好说,因为它不像UA那样有明确的数据在。像我刚才讲的,你产品如果有传播性,主播会主动去给你传播,如果没有的话,那些真正有量级的主播就算你出钱也不会跟你合作。《疯狂动物园》这类产品在当时都是最新颖又非常大众化的游戏,所以主播很愿意传播,因为这样同时可以给他们吸粉,而且游戏对于他们来说是确实好玩,这种方式去传播,成本甚至是可以忽略不计的,有时候0成本就能拿到几百万新增。Q独联体:也就是说我们在这块儿的付费合作比较少?A孙可:因为强扭的瓜不甜嘛。一般我们是看产品有传播性,就先看看自传播,接着再看谁的效果更好,我们再去合作,比如美国那边有一个100多万关注的YouTube主播,他先是自己去播了以后,我们觉得效果很好,然后后续有大的版本更新时候再去找他合作,这么做的好处是效果更好一些,主播本人也乐意合作,成本也不会特别高。如果没人愿意播的话,你就算做了付费合作,后期转化率也很差,它的核心还是主播调性和产品调性的结合,如果不合适的话,你这个钱还不如拿去买量。Q独联体:我们发的游戏往往都是轻度游戏,并不特别强调内购,那是不是可以更多考虑拉美或者非洲这种非发达地区的低价流量?A孙可:我们一直深耕的是欧美和中国市场,今年会往巴西拓展,巴西的用户量还是很大的。我们不要说他们那里的IAP低,因为它的广告价格其实也低,这个是对应的,经济发展水平有限,用户没钱消费,那你的广告也跑不出价格,所以对应的整体LTV都是比较低的,不过确实它的买量成本也低。相对来说,巴西和北美是成比例的,也就是说,你产品如果在北美能跑起来,那么在这边也是没问题的,只是量级要小一些。至于非洲市场我们没有太关注。Q独联体:最后,作为一个经常拿推荐的公司,能否请您为其他同仁分享一些拿推荐的心得?A孙可:首先最重要的是产品,产品不行那说什么都没用。产品就是创意和打磨,如果你非常创新但是游戏里面细节很粗糙,可能也不行。如果都能符合官方的要求的话,你只要认真遵守苹果和谷歌的流程去做这件事就可以,比如提前多久提交体验包,发邮件简明扼要地写明卖点等等。核心就是前期准备6-8周的时间来做这件事,这样把握更大。给大家的建议是处理流程不可以太随意,提包是个很简单的事,但有bug被打回很正常,你拿回来以后修改再提交然后过审,这样你作为开发者就会被认为是高信用高质量的,如果反复几次总是出问题,你产品的优先级、测试优先级和账号优先级都会慢慢下降,对我们自己是非常不利的。总之就是要高效且认真地完成流程,慢慢积累信用值和账号权重。

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